Déjà lors de l’annonce de son départ d’Apple le 24 août dernier, les commentaires et les réactions m’avaient entraîné du côté de la marchandise et de son fétichisme (Marx). Plus fort encore avec Steve Jobs, celui-ci dépassait l’expression du fétichisme de la marchandise pour l’agréger autour du fétichisme de l’homme. On touchait ainsi aux questions de la dévotion et mysticisme. Jamais probablement une entreprise et ses produits n’ont été aussi indissociables de son dirigeant aux yeux de ses contempteurs comme de ses détracteurs. Et réciproquement.

Dans les réactions qui n’ont pas manqué tout au long de la journée d’hier, Jean-Marc Proust dans Slate exprime ((Steve Jobs : chaque génération a les deuils qu’elle mérite | Slate)) au mieux mon sentiment. Fort judicieusement, Jean-Marc Proust cite Guy Debord et sa Société du spectacle :

«Le spectacle, compris dans sa totalité, est à la fois le résultat et le projet du mode de production existant. Il n’est pas un supplément au monde réel, sa décoration surajoutée. Il est le cœur de l’irréalisme de la société réelle. Sous toutes ses formes particulières, information ou propagande, publicité ou consommation directe de divertissements, le spectacle constitue le modèle présent de la vie socialement dominante. Il est l’affirmation omniprésente du choix déjà fait dans la production, et sa consommation corollaire. Forme et contenu du spectacle sont identiquement la justification totale des conditions et des fins du système existant. Le spectacle est aussi la présence permanente de cette justification, en tant qu’occupation de la part principale du temps vécu hors de la production moderne.»

Le fétichisme de la marchandise de Marx à l’ère de la consommation a été développé aussi par Jean Baudrillard pour expliquer les sentiments subjectifs qu’éprouve le consommateur envers les biens de consommation. Dans ce cadre-là, la publicité ajoute une mystique culturelle aux produits qu’elle vante. Le consommateur achète ensuite le produit en ayant l’illusion de s’en approprier les vertus.

Considéré par certains spécialistes comme la meilleure publicité jamais produite, le clip publicitaire diffusé mondialement à la veille du 24 janvier 1984 pour présenter le premier Macintosh illustre le basculement du monde initié par Apple où une voix proclame

«Le 24 janvier 1984, Apple Computer va introduire Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme“1984”.»

Comme l’indique fort bien Mediapart, Steve Jobs a été ainsi un ingénieur en émotions. ((Steve Jobs, ingénieur en émotions | Mediapart))

Steve Jobs et Apple, ce sont aussi une mise en pratique du concept bourdeusien de la distinction ((Guère différent en la matière du concept du fétichisme de la marchandise)) pour Jacques Proust:

Avoir un iPhone a permis à ses premiers possesseurs d’afficher à la fois leur capital économique, social et culturel (car il y a, semble-t-il, une «culture Apple»). Mais cette distinction n’avait pas vocation à rester confidentielle. L’enjeu pour Apple a toujours été de transformer l’innovation en prosélytisme pour s’imposer sur un marché mondialisé.

Dix ans après la publicité du Macintosh, Umberto Eco rédigeait dans les colonnes de l’Espresso une chroniqueérudite et amusante sur l’opposition d’alors entre le Mac et le DOS,  ancêtre de Windows. Une chronique récemment remise au goût du jour par Framablog ((Umberto Eco : Mac et Windows sont catholiques et GNU/Linux protestant !))

Le fait est que le monde est divisé entre les utilisateurs d’ordinateurs Mac et les utilisateurs d’ordinateurs compatibles MS-DOS. Je suis entièrement convaincu que le Mac est Catholique et le DOS Protestant.

En effet, le Mac est contre-réformiste et a été influencé par le ratio studiorum des Jésuites. C’est un système gai, convivial, amical, il dit au croyant comment il doit procéder étape par étape pour atteindre – sinon le Royaume des Cieux – le moment où le document est imprimé. C’est une forme de catéchisme : l’essence de la révélation est abordée au moyen de formules simples et d’icônes somptueuses. Chacun a droit au Salut.

DOS est Protestant, voire Calviniste. Il permet la libre interprétation des écritures, réclame des décisions personnelles difficiles, impose une herméneutique subtile à l’utilisateur et tient pour acquis que tout le monde ne peut pas atteindre le Salut. Afin de faire fonctionner le système, il faut interpréter soi-même le programme : loin de la communauté baroque des fêtards, l’utilisateur est enfermé à l’intérieur de la solitude de ses propres tourments.

Avec la mort de Steve Jobs, certains craignent que désormais l’utilisateur des produits Apple se retrouve lui aussi enfermé à l’intérieur de sa toute nouvelle solitude traversé par mille tourments. Que faire? Avancer la canonisation de l’apôtre ! L’hagiographe ((Auteur qui écrit sur la vie et les actions des saints.)) a déjà été désigné du vivant du fondateur. Il s’appelle Walter Isaacson. La publication de son hagiographie a été avancée du 21 novembre au 2 novembre. ((La biographie de Steve Jobs avancée au 2 novembre | MacGeneration.)) De son vivant, Steve Jobs avait déjà posé les jalons de celle-ci lors d’un discours dispensé en 2005 aux nouveaux diplômés de l’Université de Standford. Les aficionados orphelins n’ont pas manqué hier d’en diffuser la vidéo:

[VOSTFR] Steve Jobs Stanford Commencement… par Cladouros

Et, à la suite de Jean-Marc Proust, on aime à penser que Jobs a rejoint Bourdieu, Marx et Debord à qui il a apporté cet iPhone 5 que personne n’a encore vu.